젊은 기업가들 맹활약 ‘젊은 국가 일본’이 부활
입소문 신경쓰는 기업 ‘갈등 고객’ 잘 관리해야
다수의 평범한 사람들이 세상을 바꾼다
현재 6권까지 선보인 소설 '해리 포터' 시리즈의 주인공은 독자들과 함께 나이 들며 친밀감을 지속적으로 유지한다. 2005년 개봉된 영화 '해리포터와 불의 잔'을 홍보하는 버스가 멕시코 수도 멕시코 시티 시민들의 눈길을 끌고 있다.
하버드비즈니스리뷰 : 올해의 혁신 아이디어는?
비즈니스 세계에서 1년은 그리 길지 않은 시간일 수 있다. 갈수록 치열해지는 글로벌 경쟁에서 하루라도 빨리 흐름을 파악하고 한발이라도 먼저 앞서가는 기업이 1년 후의 주도권을 앞서 쟁취할 수 있다. 보이지 않는 듯 흘러가는 글로벌 트렌드 중 놓치면 안 되거나 놓치기 쉬운 아이디어들은 무엇이 있을까? 하버드비즈니스리뷰 2월호가 비즈니스 리더들의 시야를 넓혀줄 ‘올해의 혁신 아이디어(Breakthrough Ideas for 2007)’를 소개했다.
■ 해리포터 마케팅
기업들은 나이에 따라 고객을 분류하고 마케팅 전략을 짠다. 프랑스 명문 비즈니스스쿨 HEC의 프레데릭 달사세 교수팀은 조앤 롤링의 소설 주인공인 마법사 해리 포터가 독자들과 함께 나이들어가는 점에 착안, “고객층이 나이들어감에 따라 함께 성숙해가는 브랜드를 키우기 위한 ‘해리 포터 마케팅’에 주목해야 한다”고 말한다.
실제 이와 같은 마케팅은 어떻게 이뤄질 수 있을까? 로레알·네슬레가 합작해 만든 화장품 라인인 ‘이네오브’를 보자. 이네오브는 45~55세 여성이 타깃이다. 이 브랜드가 특정 연령층이 아니라 1955~1965년에 태어난 여성들을 꾸준히 주요 고객으로 삼는다고 가정해보자. 이 고객층은 고정불변이기 때문에 회사는 브랜드 충성도를 확고하게 유지할 수 있다.
예를 들어, 타깃 집단이 대체적으로 그룹 아바(ABBA)의 곡을 좋아한다는 사실을 지속적으로 상품에 반영할 수 있다. 또 이 집단에 속하는 배우를 브랜드 모델로 내세워 감성적인 유대감을 강화할 수 있다. 강한 브랜드 충성도로 고수익 창출이 가능한 해리포터 마케팅은 식음료·보건·의류·미디어 산업에 적합하다.
■ ‘기업국가 일본(Entrepreneurial Japan)’
2006년 일본은 경제적으로 부활의 시기를 맞았다. 10여 년의 디플레이션과 도산을 딛고 주식 시장이 살아났다. 닛케이 지수는 2003년 최저치보다 200% 이상 뛰어올랐다.
부활의 중요 동인(動因) 중 하나가 20·30대 젊은 기업가들이 이끄는 지식 집약 산업의 부상이다. 이들 중 특히 각광받는 인물이 가사하라 겐지(笠原健治·32) 믹시(Mixi) 사장이다. 그는 일본판 싸이월드라 할 수 있는 네트워크 사이트 ‘믹시(www.mixi.jp)’를 창립했다. 지난해 9월 도쿄 증시 상장 첫날 주가가 공모가인 155만엔의 두 배 가까운 315만엔까지 치솟아 ‘일본 벤처업계의 새 신화 탄생’이라는 평을 들었다. 일본 최대 인터넷쇼핑몰업체 라쿠텐(樂天)의 CEO 미키타니 히로시(三木谷浩·43)는 지난해 일본 부호 6위에 이름을 올렸다.
발달된 통신 기반시설도 기업의 성장에 힘을 실어준다. 일본의 인터넷 사용자들이 지불하는 비용은 100kbps당 6센트 정도. 한국(24센트)보다 훨씬 싸다. 일본의 경제 규모는 전 세계 2위이며, 아시아 전체의 절반 이상을 차지한다. 일본의 새 벤처들은 우호적인 환경을 바탕으로 중국·인도 벤처기업들보다 더 빨리 성장할 수 있다.
미키타니 히로시(左)/가사하라 겐지(右) ■ ‘갈등 고객’을 잡아라
겉보기에 충성적이더라도, 경쟁력 있는 타사 제품이 나타나기가 무섭게 그 쪽으로 옮겨갈 가능성이 높은 고객들이 있다. 이들은 특히 해당 기업의 윤리적인 문제를 우려하는 경우가 많다. 런던 프레이저 컨설턴시의 카렌 프레이저 컨설턴트는 이러한 고객층을 ‘갈등 고객(conflicted consumers)’이라고 말한다.
프레이저 연구팀이 영국 소비자 1300명을 대상으로 실시한 조사에 따르면 4분의 1 가까운 소비자들이 “노동자 착취·유해상품 제조 등 윤리적인 문제가 있다고 여겨지는 기업들의 상품을 구매한다”고 대답했다. 조사에 포함된 40개의 기업 중, 8%가 불만족을 표시한 맥도널드의 갈등 고객이 가장 많았다. 주로 어린이들의 건강에 유해하다는 점을 이유로 들었다.
보다 윤리적인 상품을 원하는 갈등 고객들의 욕구는 시장에서 예상외의 파괴력을 보일 수 있다. 이들의 불만은 종래의 상품불매운동보다 더 광범위하고 미묘하게 확산된다. 프레이저 연구팀의 조사 결과 “지난달에 친구나 가족에게 특정 회사의 문제를 두고 대화를 했다”는 고객이 44%에 달했다. 대화 중 33% 이상이 부정적인 묘사였다. 입소문에 신경쓰는 기업일수록 ‘갈등 고객’의 파악과 관리에 주력해야 한다.
■ ‘나노코즘(Nanocosm)’
나노(1㎚는 10억분의 1m)의 세계가 비즈니스 분야에는 어떤 변화를 불러올 수 있을까? 물체를 원자 단위로 조합하는 나노 기술은 제품 생산은 물론 유통과 소매 환경을 근본적으로 뒤흔들 파괴력을 지니고 있다.
기존의 ‘생산’ 활동은 원자재를 가공해서, 즉 재료에서 불필요한 부분을 ‘빼서(subtractive)’ 제품을 만들어낸다. 그러나 ‘나노의 세계(Nanocosm)’가 현실화되면 원자와 원자가 ‘더해져서(additive)’ 새 물질이 조립된다. ‘공장’ 하면 떠오르는 커다란 건물은 필요 없게 된다. 생산 과정에 필요한 설계도와 작업을 실행할 작은 기계인 ‘개인용 생산 기기(PMU·Personal Manufacturing Units)’만 있으면 된다. 이 기계는 장소에 구애받지 않으며, 생산 한계비용은 제로에 가깝다.
가정용 원자 조립기인 PMU를 가진 한 가정을 머리에 그려보자. 다음날 저녁 파티를 준비하면서 부부는 머리를 맞대고 어떤 접시를 손님들에게 내놓으면 좋을지 의논한다. 이들은 키보드와 스크린·작업방을 갖춘 PMU를 준비한다. 생산 설계도를 디자인할 소프트웨어를 활용해서 부부는 기계에 지시사항을 입력한다. 작업방에서는 지시에 따라 원자들이 조립돼 각종 접시와 컵으로 만들어진다. 나노의 세계에서는 소비자가 곧 생산자가 된다. 여기에 인터넷의 힘이 더해지게 되면 각 개인 대부분 자급자족하는 거대한 ‘로빈슨 크루소 이코노미’가 탄생하게 된다.
■ ‘우연한 영향력(The Accidental Influentials)’
어느 날 갑자기 거리의 여자들이 똑같은 치마를 입고 다닌다. 이런 유행은 어떻게 퍼지게 되는 것일까? ‘뉴요커’ 기자 말콤 글래드웰은 저서 ‘티핑 포인트(The Tipping Point)’에서 “유행은 영향력을 가진 소수의 파급력 있는 사람들이 주도한다”고 주장했다. 과연 그럴까?
컬럼비아대 던컨 와츠 교수는 “1000여 번의 컴퓨터 시뮬레이션 분석 결과, ‘글로벌 폭포(Global Cascade)’라고 불리는 사회적 전염 현상이 ‘다른 사람에 의해 쉽게 영향을 받는 다수의 평범한 사람들’에 의해 퍼져간다는 사실이 밝혀졌다”고 말했다. 특정인이 특정 지역에서 얼마나 영향력을 가지고 있는가가 중요한 것이 아니다. 관건은 유행을 촉발할 임계질량(critical mass)을 확보하는 데 있다.
영향력이 번져가는 ‘폭포’의 크기와 빈도는 ‘쉽게 영향 받는 사람들이 주위에 얼마나 있는가’, ‘그들이 어느 정도 강하게 연결돼 있는가’가 좌우한다. 숲에서 불이 났을 경우, ‘발화 원인이 무엇이었느냐’보다는 ‘그 숲의 상태가 어떠했는가’에 따라 화재의 크기가 결정되는 것과 같다. 영향을 쉽게 받는 사람들이 일정한 집중도를 보이고 이들의 네트워크가 강하게 연결돼 있다면 유명인사가 아니라 그 누구라도 ‘폭포’를 시작할 수 있다.
와츠 교수는 “여론의 향방이 특별한 소수가 아니라 쉽게 영향 받는 다수에 의해서 형성된다는 점을 각 기업들이 마케팅 캠페인 수립 시에 고려해야 한다”고 말했다.
‘완벽한 지도자’는 허상… ‘불완전한 리더’를 칭찬해야
리더는 날마다 선택의 기로에 선다. 확신이 들지 않을 때에도 내색할 수 없다. 경쟁자의 움직임을 간파하지 못해 당황한 적이 있다고 솔직하게 말할 수도 없다. 톱 보스는 설명할 수 없을 정도로 복잡한 이슈도 꿰뚫고 있어야 하며, 미래에 대한 비전도 언제든 제시할 수 있어야 한다고 여겨진다. 그러나 이제는 ‘완벽한 지도자’허상을 깨야 한다. 불완전한 리더(Incomplete Leader)를 찬양할 때가 왔다. 지난 6년간 수백명의 임원들을 인터뷰한 데보라 안코나 MIT 경영대학원 교수팀은 각각의 리더들이 지닌 능력을 네 가지(맥락 파악, 관계 맺기, 비전 제시, 방법 도출)로 분류해 하버드비즈니스리뷰 2월호를 통해 소개했다. 어떤 리더도 네 가지를 모두 갖출 수는 없다. 중요한 것은 약한 부분을 파악하고 그 부분을 보완할 인재를 충원하는 것이다. 리더 자신이 먼저 완벽한 리더에 대한 환상을 버려야 조직이 건강해진다.
1. 맥락 파악(Sensemaking)
새로운 기술이 해당 산업 전반을 어떻게 바꿀까? 노동시장의 글로벌화는 신입사원을 뽑는 데 어떤 영향을 끼칠 것인가? 여러 상황 중에서 특히 그들에게 중요한 부분을 집어낼 수도 있어야 한다. 대표적 센스메이커로는 전(前) 인텔 회장 앤디 그로브가 있다. 그는 경쟁 우위로 활용될 수 있는 전략적 포인트를 간파하는 데 탁월한 재능을 보였다.
2. 관계 맺기(Relating)
전통적인 리더상(像)은 조직원들과의 교감에 대해서 크게 비중을 두지 않았다. 그러나 시대가 변했다. 네트워크 중심으로 돌아가는 비즈니스 세계에서 돈독한 관계를 구축하는 것은 효율적인 리더십의 필수 덕목이다. 관계가 제대로 구축돼 있지 않으면 직원들이 고립되고 각자 딴 일을 하게 된다. 허브 캘러허 사우스웨스트 항공 전 CEO는 관계 맺기에 남다른 능력을 보였다. 그는 말했다. “우리는 고객에게 감정을 실어서 말하는 것을 두려워하지 않는다. ‘여러분을 사랑합니다’라고 기꺼이 말한다. 실제로 그렇기 때문이다.”
3. 비전 제시(Visioning)
비전은 사업의 집중력을 만들어내고 변화를 위한 에너지를 만들어낸다. 비전 제시에 뛰어난 지도자들은 사람을 미래에 대한 꿈으로 흥분시킬 줄 안다. 비전이 성취할 미래의 모습에 대해 이야기와 비유를 섞어서 전달할 줄도 안다. 비전이 없는 조직은 목표가 결여돼 침몰하기 쉽다. 스티브 잡스 애플 CEO는 비전 제시에 독보적인 리더다. 그의 야심과 남다른 설득력이 애플·넥스트·픽사의 잇따른 성공의 밑거름이 됐다.
4. 방법 도출(Inventing)
아무리 호소력 있는 비전이라고 해도 현실과 유리되면 쓸모가 없다. 맥 휘트먼 이베이 CEO는 창립자 피에르 오디미야르가 온라인 시장에 대해 품고 있던 비전을 실현할 수 있는 구체적인 방법을 제시했다. 오디미야르는 이베이 창업 동기에 대해 “시장의 힘을 기업이 아니라 개인에게 돌려주고 싶었다”며 “모든 사람이 정보에 대해 동일한 접근권을 가지고 있는 온라인 시장이 꿈이었다”고 말했다. 휘트먼은 오디미야르의 꿈을 현실로 이루기 위해 온라인 보안 문제와 구매자 신용도 관리 등을 해결할 방법을 찾아냈다.
출처 : 조선일보
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