가격을 어떻게 정할 것인가. 이는 기업의 제1 전략에 속한다.
보통 기업들은 목표수익 달성을 위해 가격비율을 정한다든가 고객의 지불의향 수준보다 조금 낮춰 가격을 설정함으로써 판매를 유도해 낼 수 있다고 생각한다. 그러나 프라이싱(pricing)은 그리 단순하지가 않다.
책 '프라이싱 전략'(토마스 네이글ㆍ존 호건ㆍ송기홍 지음, 거름 펴냄)은 고객 구매심리를 자극하거나 단기 목표 달성을 위해 가격을 오르내리는 식의 가격책정 기술을 지양한다.
오히려 고객 가치에서 출발한 가격 구조, 가치 커뮤니케이션, 가격 정책 등 다른 큰 요소를 통해 포괄적인 프라이싱을 주문한다.
예컨대 저가 전략으로 시장점유율을 확보하려는 신규 진입업체가 나타난다면 기존 1위 업체는 어떻게 해야 할까. 이 경우 경쟁사의 저가 전략에 대응해 똑같이 가격 인하로 맞대응하는 것은 최후의 전략이 돼야 한다.
그 전에 가격 구조를 바꾼다거나 가격 산출 지표를 바꿈으로써 더욱 신중하고 효과적인 프라이싱을 유도해 내야 한다. 이를 통해 단순히 가격만 바꾸는 게 아니라 시장 내 게임의 룰도 바꾸고 신규 진입업체의 경쟁기반까지 무력화시킬 수 있다고 책은 주장한다.
경쟁사가 알아차리지 못하게 예측 불가능한 패턴으로 가격을 결정하는 것도 문제점이 뒤따른다. 만약 A기업이 그런 패턴을 유지할 경우 경쟁사는 구매 대행사들이 흘리는 정보에 의존해 A기업의 가격을 판단하게 되는데 이는 A기업이 경쟁사들의 가격 결정에 아무런 영향을 끼치지 못한다는 사실을 의미한다.
따라서 구매 대행사들만이 자신들에게 유리한 방향으로 가격 정보를 주무르는 결과도 나타난다.
결국 성공적인 기업이 되려면 강력한 경쟁자나 고객에 맞서 잘 버티는 것뿐 아니라 경쟁자나 고객의 관계를 자사 이익에 부합하도록 선제적으로 구성하는 것이 중요하다. 이것이 곧 수익성을 가져다 주는 가격 결정이라고 책은 단언한다.
출처 : 매일경제 |
