‘타이밍’은 비즈니스 세계에서 생명 그 자체다. 미국의 탁월한 마케팅 전문가인 알 리스 (Al Ries)와 잭 트라우트(Jack Trout)는 그들의 명저 「마케팅 불변의 법칙」에서 무엇보다 먼저 ‘선도자의 법칙’을 강조했다.
많은 사람들이 마케팅에서 가장 긴요한 과제는 더 좋은 상품과 서비스가 있다는 사실을 잠재 고객에게 확산시키는 일인 줄 알고 있다. 틀린 생각이다. 마케팅에 있어서 가장 기본적 요소는 최초로 뛰어들 수 있는 영역을 만드는 것이다. 그것이 선도자의 법칙이다.
최초는 그만큼 절대적이다. 조지 워싱턴은 미국 최초의 대통령이다. 제2대 대통령은? 반세기 전 최초로 에베레스트 정상을 정복한 이는 누구인가? 영국의 힐러리경이 아닌가. 그렇다면 두번째는? 대답하기 쉽지 않다.
그렇다고 해서 맨 처음 나온 것이 모두 성공한다는 것은 아니다. 타이밍이 중요하다. 최초라고 내놓은 것이 너무 늦을 수도 있다.
그럼에도 불구하고 선도자의 법칙은 어느 제품, 어느 브랜드, 어느 영역에나 적용된다.
미국에서 최초로 설립된 대학의 이름을 모른다고 가정하자. 그 경우 최초라는 자리에 선도적이라는 단어를 대치함으로써 훌륭하게 추측할 수 있다. 바로 하버드 대학이다. 최초의 미니밴은 크라이슬러(Chrysler)가 소개했다. 오늘날 크라이슬러는 자동차 시장의 10% 정도를 점유하고 있지만 미니밴 시장에서는 50% 정도를 장악하고 있다.
질레트(Gillette)는 최초로 선보인 안전면도기였다. 스카치 테이프라는 이름 대신 셀로판 테이프라고 말하는 사람이 있나? 별로 없을 것이다.
선도경영의 중요성은 브랜드에서도 드러난다. 시장을 선점해 브랜드를 알리면 브랜드 이름을 일반 용어처럼 쓸 수도 있다. “이 물건을 서부 해안으로 급송하라”고 말하는 대신 페덱스(Fedex, Federal Express Corp)라는 브랜드 이름을 동사처럼 사용한다.
말하자면 선도적 브랜드가 그 제품군을 대표하는 대명사가 된다는 것이다. 진통해열제 시장에 맨 처음 소개된 브랜드인 타이레놀(Tylenol)도 그렇다. 종이티슈도 마찬가지다. 미국의 어린아이들까지 종이티슈(paper tissue)라고 말하는 대신 킴벌리 클라크사의 브랜드 이름인 클리넥스(kleenex)라고 말한다.
최초나 선점이 얼마나 중요한지는 국내에도 예가 있다. 삼성瀏?창업자인 호암 이병철 회장의 술회라고 전해지는 일화. 천하의 그가 전심투구했지만 마음대로 달성치 못한 세 가지가 있었다고 한다. 그것은 골프와 자식 농사, 그리고 조미료의 대명사인 미원 앞지르기였다.
미원그룹의 창업주인 고(故) 임대홍 회장은 막강한 자금력과 조직력을 갖춘 삼성그룹 미풍의 혹독한 추격과 공격에도 끄떡없었다. 심지어 삼성그룹의 한 임원조차 야근하다 끓인 라면에 넣어 먹기 위해 아랫사람에게 큰소리로 외쳤다. “미원 갖고 와!” 미원이 입에 붙어 있었기 때문이다.
그러다가 크게 곤혹을 치렀다는 우스갯소리도 있었다. 그 당시에는 감칠맛 나는 미원을 모든 음식에 넣어 먹었다. 그런 것에 힘입어 미원은 대기업으로 성장하는 원동력이 됐고 그룹 명칭이 됐다. 최근엔 그룹 이름을 대상그룹으로 바꾸어 재창업을 시도하고 있다.
‘일등주의’ 삼성그룹은 결국 미풍을 포기할 수밖에 없었다. 그러나 새로운 영역인 자연 조미료 다시다를 런칭, 성공하면서 조금쯤은 한을 풀었다고 할 수 있다. 조미료 시장의 예에서 보듯 ‘최초’라는 시간의 선점이 경영에서 얼마나 중요한지 알 수 있다. 모름지기 CEO가 시간을 경영해야 한다는 것은 이 때문이다.
글 : 이해익 리즈경영컨설팅 대표컨설턴트 (haeikrhee@hotmail.com)
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